宝洁公司广告投放引发的思考——电视广告：让价值回归电视平台-宝洁公司代理费多少

2015年4月，宝洁公司首席财务官 John Moeller 宣布未来每年计划削减 5 亿美元的广告代理费。宝洁试图缩减广告开支，“抛弃那些无意义的营销渠道”，与“消费者进行更直接的沟通”，把广告重心投入到互联网广告，尤其是“精准投放”中。

纵观2016年上半年，电视广告经营大盘持续走低，2016年上半年晚间时段电视广告刊例投放增长速度同比跌幅3.69%，电视广告品牌持有量同样不足，2016年上半年刊例花费在1000万以上品牌数量已跌至2010年以前水准。交出这份成绩单，让不少电视人心灰意冷。面对广告经营的惨淡，很多人对电视广告的影响、地位产生了质疑——电视广告遭遇空前重创，被网络广告吞噬殆尽，电视真的就要退出舞台了。这些质疑正确与否无需多说，看看下面这些数据你就明白了。在未来一年多的时间里，宝洁公司的“精准投放”收效甚微，广告投入的减少已经严重影响到了其市场份额的增长。截至今年6月30日，宝洁的年销售额为653亿美元，比上一年下降了8%。

另外一个数据，2016年1-6月，广视索福瑞数据显示，东方卫视黄金时段收视率排名第一，同比增长53.1%，广告增幅高达82.57%，亿元级广告大客户大幅增长。东方卫视从年初开始收视与收入飞速增长，从第四位迅速窜升至卫视排名第一位，并称雄至今。这说明什么？电视真的不行了吗？错！电视不是不行，网络媒体冲击只是借口，其实是我们电视从来就没有做好过。网络广告 电视广告 VS劣质产品毁网络平台

在质监部门的一次统一抽检行动中，共抽查了156批次网购产品，类别涉及服装、箱包皮具、鞋、家具用品、电器、玩具等多类日常用品。其中发现假冒产品3批次；47批次不合格产品被曝光，不合格率为30.7%。2015年，淘宝天猫双十一交易额数据突破有史以来最高912亿元，但是随之伴随而来的退货金额却高达574亿元，退货率达到63%。网购的低价文化、恶性竞争、假货帽子、诚信危机、监管漏洞等等，让消费者对其逐渐失去了信心，导致不少消费者望而却步，网购产品的品质一次次遭到质疑，而网络平台的公信力也在被价低质劣的产品慢慢摧毁。网络广告弊端尽显

对于网络视频广告来说，很多广告主都未曾想到，他们投放的大多数网络视频广告是无效的。有关数据显示，有 81% 的用户会对视频静音，62% 的用户对强制播放的广告感到恼火，93% 的人考虑使用广告拦截应用。快餐消费、新闻实事的互联网新闻造成平台优质内容的缺失，互联网平台公信力跌至谷底等等，归根结底是由于在互联网的传播平台上，无法精准定位它的终端，从而无法产生适应市场的有价值的产品。不少品牌广告主将广告投向互联网，初期的价值可能是大的，短期很可能会出现销量增长，但是在长期的实际运营中会出现不少问题。互联网商品价格低廉、以次充好，互联网权威性的欠缺，让用户一次次对其失望，互联网自己将自己做坏了，失去了自身的口碑，严重损害了品牌广告的形象，导致互联网长期的回报率大幅降低，让品牌广告主对其逐渐不再信任。文化传播特征决定电视广告的不败之地电视是以客厅为单元、以视听为主体的一对一的非逻辑性的客厅文化，在传统家庭观念如此强烈的中国，电视的地位是不可撼动的。广告与电视是鱼和水的关系，广告主绝对不会放弃电视，这是由文化传播的特征决定的。美国著名广告周刊《ADWEEK》于3月7日发布最新研究报告，对15个在2013-2014年间减少了电视广告投放的品牌进行分析，结果发现电视广告的投放量下降了31%，广告产品的销售总量降低了300%。另一项数据，根据CTR媒介智讯 《2016年广告主营销趋势调查报告》显示，在2013-2015年实际使用的媒介选择中，电视一直有着较高的被选择比例。即使在新媒体广告快速发展的2015年，依然有86%的广告主使用了电视。各项数据均表明，电视广告凭借其传统文化传播的优势以及高回报率，仍旧还是广告主广告投放平台的首选。

品牌需要电视广告广告投放对于市场动销配合力度最大的三要素：一是电视媒体的价值，二是电视节目的影响力，三就是明星效应。而能够充分运用好三大要素的，非电视媒体莫属。传统电视广告在广告投放的地位仍然是举足轻重的，尤其是对于成长中的品牌，其需求欲望和程度是非常高的。成长中的广告主，最重要的是対自身品牌准确定位，并以此为基础，步步为营展开广告宣传。稳步的展开广告宣传，电视媒体依旧是投放主力。在传播上成长中的品牌在费用有限的情况下，需要快速地建立起品牌知名度，选择电视广告，对于成长中的品牌快速建立起知名度最为有效。不管如今是成熟的品牌，还是成长中的品牌，它们借力电视广告，对于品牌知名度的提升速度远远超出于互联网广告和传统户外广告，这就是电视广告的魅力。

OPPO高频次大手笔投入电视广告带来高销量赛诺近期公布新一期的市场调研结果，OPPO手机的市场份额达到了15.3%，成为表现出好的国产手机品牌。其中，OPPO R9系列表现抢眼，成为最畅销的机型以及全国升幅最多的机型。相关数据显示，自3月24日上市以来，OPPO R9的销量已经超过了700万台，每1.1秒即售出一台。OPPO手机的高销量，与其坚持连续、大规模的电视广告轰炸是分不开的。OPPO的广告投放全都瞄准当下热门的卫视频道和娱乐节目，这些节目的受众则多是年轻女性，追求时尚和明星潮流，相比配置更注重外观和代言明星。OPPO的瞄准的用户普遍地对品牌敏感度不高，对产品的接受度容易受广告影响。因此，不难理解，OPPO广告投入疯狂的一个重要目的就是瞄准目标用户，利用电视平台的广告传播，将热门娱乐节目与产品捆绑，在用户心中深化品牌影响。宝洁公司转变策略重回电视怀抱

宝洁前两年展开的精准投放，主要是通过社交媒体和自媒体两大渠道，但如果把宝洁过去几十年的广告案例拿来比较的话，宝洁这些年的新媒体广告投放很难说得上及格。主要是由于宝洁公司的企业文化与互联网文化并不相通，无法形成内在文化匹配，以至于宝洁公司在互联网广告投放效果甚微。宝洁在大商品时代的广告投放，素来是以电视广告和传统商超渠道的印刷品广告为两大核心，宝洁的成功正是伴随着电视媒体的崛起，宝洁的成功营销与传统电视广告的有效投放策略是分不开的。在刚刚结束的Q2季度财务会议上，宝洁全球首席执行官David Taylor表示，2016年将要加大广告投入。由于在互联网上“精准投放”的投放效果并不明显，宝洁很可能会缩减在Facebook上“精准投放”的广告费用，并加大对电视等传统媒体的投入。结语互联网发展如此迅猛的时代，电视广告仍然是广告主着重考虑的投放平台，电视人依傍着这个得天独厚的优势平台，这就要求我们自己要做好，用适应市场的有价值的电视商品回馈广告主，让广告主看到平台的价值，打造最值得信任的塑造品牌的渠道，逐步回归电视媒体的价值。

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